Uma Estratégia Simples, Poderosa e uma Ação Tática Exuberante (Eugen Pfister)

Tenho a satisfação de trazer ao blog mais um artigo do brilhante Eugen Pfister. Émérito consultor, nacionalmente conhecido, autor de livros e sócio-diretor da Estação Performance, o professor Pfister está sempre contribuindo para elevar o nível do conteúdo da Oficina de Gerência ; e ainda é um regular leitor do blog, pelo que fico sempre mui honrado
Sempre atualizados, provocadores e criativos os artigos de Eugen Pfister ensinam pelas mensagens e insigths além de divertirem, pelo bom humor. Este não foge à regra.
E chega de jogar confetes e serpentinas no professor que ele não precisa disso; apenas expresso meu contentamento pela sua lembrança e gentileza. Vamos ao (ótimo) artigo que é o que interessa..

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Uma Estratégia Simples, Poderosa e uma Ação Tática Exuberante

Eugen Pfister

A lógica competitiva é simples: “por que os clientes irão comprar da nossa empresa e não dos concorrentes?”. O mesmo raciocínio vale para os prestadores de serviços internos: por que nós e não uma empresa ou profissional terceirizado?

A questão é que todos estão atrás dos mesmos clientes, todos querem agradá-los e fidelizá-los. Vence quem tiver as melhores credenciais competitivas, quem for capaz de propiciar ao cliente uma experiência de qualidade superior sustentável.

Apesar da palavra “competitiva” sugerir complexidade, falo aqui em credencias simples, tangíveis, fáceis de serem percebidas pelos clientes, comunicadas e aperfeiçoadas por nós. A mensagem das marcas vencedoras é franciscana, porém, poderosa. O objetivo é vender e lucrar oferecendo o que a empresa faz melhor que os concorrentes.

- Cremes de dente não disputam em termos de fórmulas químicas e sim em eficácia no combate à carie. Prove que o seu produto superior.

- Veículos automotivos trafegam numa ou noutra da categoria de líder em conforto, luxo, segurança, economia, desempenho, etc. O cliente sabe o que procura e o que o seu bolso pode bancar. Ajude-o a conhecer o seu produto e como ele se encaixa em sua possibilidade aquisitiva.

- Couriers brigam para liderar em quesitos como garantia ou rapidez da entrega. Demonstre por a + b no que a sua empresa é excelente e supera a concorrência em benefício para o cliente.

- Refrigerantes “suam a camisa” para fixar-se na mente do consumidor como o verdadeiro sabor, a opção preferencial do público jovem, o prazer que refresca ou o prazer sem calorias. Prove que o seu refrigerante não é apenas mais um.

Clientes devem entender em que somos diferentes e ponto final. Essa exigência nos traz de volta à questão inicial: “por que nós e não o concorrente (ou vice-versa)?” A única resposta crível é “porque sabemos como satisfazê-lo melhor que nossos adversários”.

Se você não tiver um argumento competitivo convincente, há duas alternativas: (a) invente uma nova categoria para competir fora do alcance da concorrência; (b) ofereça um preço atraente.

A estratégia define a diferença, a tática torna a diferença conhecida, reconhecida, palpável. Em outras palavras, a estratégia deve contar com uma base operacional sólida já que mesmo os melhores planos são falham, recebem o influxo de novas idéias na fase de execução que, por sinal, consome, aproximadamente, 90% do nosso tempo produtivo. Ou você acredita em estrategistas em tempo integral?

Não existe. As idéias são úteis na medida em que se transformam em know-how, processos, produtos e serviços apreciados pelo mercado. O check-list abaixo pode ajudá-lo a operacionalizar as idéias estratégicas geradas em sua empresa.

1. Nosso conceito de negócio é simples, claro (fácil de explicar e entender)?

2. É específico (ressalta uma diferença tangível), atraente para os clientes?

3. É demonstrável (pode ser visto, comparado, mensurado etc.)?

4. Ele nos diferencia frente aos concorrentes?

5. Cria valor real e psicológico para clientes e usuários?

6. É lucrativo (para a empresa e acionistas)?

7. Há mercado para a nossa proposta ou teremos que criar um novo mercado?

8. Dispomos das credenciais financeiras e tecnológicas necessárias?

9. Contamos com os recursos materiais e humanos compatíveis?

10. Somos capazes de nos organizar estratégica e operacionalmente em torno desse conceito de negócio?

Estabelecido o diferencial perante o mercado, é hora de desenvolver um pacto organizacional que favoreça a execução da estratégia. O que exige:

1. identificar os fatores chave de sucesso no negócio (atual ou futuro) e adaptar o sonceito de produto, serviço ou know-how eleito às características identificadas;

2. selecionar o estoque de competências organizacionais e gerenciais que transformarão o diferencial em realidade;

3. estimular o desejo de mudança na Organização:

3.1.desenvolver uma visão de futuro e metas audaciosas;

3.2. comunicar o desafio;

3.3. elaborar o PDCA (plan, do, check, act) de gestão da operação de melhoria.

3.4.envolver as pessoas nos planos;

4. alinhar os recursos necessários à empreitada (humanos, gerenciais, financeiros, planos setoriais, sistemas de informação, tecnologias e empowerment);

5. implementar o plano, verificar resultados, corrigir desvios, melhorar os acertos;

6. divulgar pequenos feitos com a mesma ênfase usada para anunciar os feitos surpreendentes e os heróis da jornada. Comemorar as pequenas vitórias que antecedem as vitórias maiores sinaliza que estamos no caminho tático certo para concretizar as metas estratégicas.

Ah! Antes que me esqueça: não se iluda com o plano estratégico. Por mais original que seja, o sucesso final depende da disciplina tática do corpo gerencial e do virtuosismo da execução da equipe. A negligência e o preconceito contra a tática são a principal causas mortis dos grandes planos.
Portanto, não fique acanhado por estar boa parte do tempo com a mão na massa e buscando melhores caminhos para executar as idéias geniais próprias e alheias. É assim que as empresas e profissionais de sucesso chegaram às atuais posições.

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eugen@eperforma.com.br
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