Pesquisa de Satisfação. Aprenda um pouco sobre ela. (Qualiblog)

Nenhum outro adjetivo do que este (Show de Bola) para o blog e o post do meu caro e dileto amigo da blogosfera, padrinho da Oficina de Gerencia, Ronaldo Costa e o seu poderoso Qualiblog (clique o logotipo abaixo).

Gosto tanto do trabalho do Ronaldo que criei uma tag só para abrigar os artigos que importo do Qualiblog para cá. Chamo-a de "Artigos de Blogs (Qualiblog)" e convido você, visitante/leitor da Oficina de Gerencia a conhecer este link com um leve clique.

Estava com saudades do Ronaldo e do Qualiblog. A ultima vez que nos "vimos" foi quando ele ganhou o Top Blogs acho que no final do ano passado. Voltei agora e para variar deparo-me com esta joia de post que imediatamente copiei para reproduzir aqui.

O artigo descreve como se fazer uma pesquisa de satisfação e a apresenta em cinco passos. Eu, que não entendo de pesquisas passei a compreender melhor alguns detalhes dessa ferramenta importante para quem opera com clientes ou tem um publico interno que precisa ser "medido" regularmente. 

Recomendo a leitura que no minimo vai agregar um pouco de cultura corporativa a quem se interessar.

Clique e visite

5 passos para uma Pesquisa de Satisfação interessante

Estas dicas de pesquisa eu encontrei num site francês sobre Qualidade chamado… Qualiblog-QSE! É isso mesmo, um blog xará deste nosso humilde espaço…

Como o conteúdo era notavelmente excelente, chamei a ajuda do São Google protetor dos não-poliglotas e traduzi para o português. Depois revisei tudo e o resultado aí está:

Passo 1 – Enquadramento

1. Definição de objetivos e da finalidade

Temos de definir os objetivos da pesquisa e identificar o que precisa ser medido:

• a) satisfação total ou parcial
• b) ponto de Satisfação (evento) ou cumulativa (experiências passadas)
• c) Satisfação isolada ou comparada.

Dependendo das necessidades da organização, a pesquisa pode abordar:

• a) todos os clientes
• b) uma amostra representativa de clientes
• c) clientes perdidos (para tentar entender porque eles se foram)
• d) clientes da concorrência

Definir o objetivo é responder a estas perguntas:

• Como escolher pessoas para entrevistar dentro desta população?
• Quem vai responder?
• Qual é o tamanho da amostra?

Se, por razões de custo (grande número de clientes) não é possível avaliar todos, a pesquisa deve assegurar a representatividade da amostra escolhida.
Se os clientes são idênticos (necessidades, atividades, compras…), uma amostragem aleatória pode ser aplicada.
Se os clientes são diferentes, a empresa deve desenvolver pesquisas de satisfação focadas em alvos.

2. Definição da amostra
Exemplo de determinação de uma amostra com o método ABC

• A = clientes que representam 70% das vendas => pesquisar 100% desses clientes
• B = clientes que representam 20% das vendas => pesquisar 50% desses clientes
• C = clientes que representam 10% das vendas =>pesquisar 20% desses clientes

3. Definição da periodicidade
Finalmente, devemos definir quando a pesquisa deve ser realizada: periódica, ocasional ou continuamente.

• As pesquisas ocasionais servem para medir a satisfação do cliente em projetos/serviços especiais.

• As periódicas (repetitivas) são usadas para avaliar a eficácia de ações empreendidas entre uma pesquisa e outra.

• Pesquisas “contínuas”, acionadas automaticamente para clientes que adquiriram um produto / serviço servem para medir seu nível de satisfação em um aspecto particular. O mesmo cliente poderá ser interrogado quantas vezes comprar. Este modo é útil se a freqüência de compra é moderada, caso contrário, certamente cansará o cliente!

Passo 2. A concepção da pesquisa

A apresentação da pesquisa é importante porque está associada à imagem da organização e aumenta a taxa de resposta.

Algumas regras a observar na pesquisa:
Ela deve cumprir a regra de ouro: uma pesquisa, um objetivo!
Se você deseja obter o nível de satisfação do cliente, não lhe faça perguntas focadas em marketing, mesmo que a tentação seja grande…
Deve medir a satisfação do cliente em relação às suas necessidades e expectativas e não em relação ao que a organização produz.
Não aborde questões sobre as quais a organização não tem qualquer autonomia ou poder de decisão.

Pode incluir uma avaliação de “importância do critério”, que dá mais evidências sobre as prioridades a aplicar às ações de melhoria a serem realizadas após a análise da pesquisa (embora uma questão de satisfação geral permita relacionar mais facilmente com respostas dadas anteriormente).
Não deve ser muito longa para evitar o cansaço do entrevistado ou a rejeição (um contra-exemplo: Pesquisa com oito páginas, integrando questões de marketing que provocam um sentimento de insegurança e desconfiança, resultando em taxa de retorno muito baixa…)

Escalas de atitude

No que diz respeito às escalas de atitudes, as opções que você propõe ao respondente para indicar o seu nível de satisfação devem concentrar-se em escalas simples, equilibradas, evitando a possível mudança de escala de uma questão para outra, para não deixar o entrevistado perdido. Assim, a escolha a ser feita de uma dessas escalas de atitude apenas é muito importante:

• Escala Verbal: muito satisfeito, satisfeito, insatisfeito, muito insatisfeito

• Avaliações: 0-10 0-4, …

• Visual: smiles, semáforos, etc …

Dependendo dos objetivos desejados, as escalas podem ser:

• Pares (sem ponto médio): o entrevistado precisa se posicionar
• Ímpares (com ponto médio): permite neutralidade ou a recusa em responder

Etapa 3.Divulgação de pesquisas

O método de coleta é diretamente responsável pelos custos da pesquisa, o tamanho da pesquisa e as perguntas do formulário. Os principais modos de aplicação das pesquisas são:

• Face a face

• Entrevista por telefone

• Pesquisa (enviada por via postal, fax, junto com o produto / serviço através de um formulário, web)

Modos de divulgação	Vantagens	Desvantagens
E-mail, fax, correio, internet	- Ampla dispersão geográfica - Baixo custo	- Sem contato com o cliente - Taxas de resposta incertas - Pesquisa Resumida - Controle posterior da representatividade dos clientes
Telefone	- Contato oral com o cliente - Custo moderadamente alto - Avaliação contínua da representatividade dos clientes	- Pesquisa limitada - Tempo necessário
Face a face	- Possibilidade de pesquisas longas - Coleta de informações qualitativas - Contato direto com o cliente	- Alto custo - Risco para se desviar da pesquisa original

Etapa 4.Análise dos resultados

É necessário analisar os critérios para cada questão (uma pontuação global dada para cada pergunta não permite que a empresa se situe de maneira precisa).

Um exemplo para ilustrar
É muito comum que se considere na avaliação final o peso positivo das respostas, somando-se a pontuação de “Muito satisfeito” e “Satisfeito” para dizer que “65% dos nossos clientes estão satisfeitos”.

Critério	Muito satisfeito	Satisfeito	Insatisfeito	Muito Insatisfeito	Total – Satisfeitos	Total – Insatisfeitos
1	20	45	20	15	65	35
2	20	45	10	25	65	35

Em dois casos, onde o total de clientes declarados satisfeitos é idêntica, em um deles a empresa pode ser menos eficiente nas palavras dos seus clientes. Considere que os extremos da avaliação sejam “Muito Satisfeito” e “Muito Insatisfeito”. Se aparecem mais respostas “Muito Insatisfeito”, neste quesito a avaliação deverá ser negativa, embora o “Total Satisfeitos” seja na mesma quantidade.

Esta matriz de análise pode ser implantada para priorizar as ações a serem tomadas de acordo com a importância dos critérios da pesquisa.

Etapa 5. A comunicação dos resultados

Comunicação Externa
Comercialmente, é interessante informar aos clientes as ações globais decorrentes da pesquisa de satisfação, a fim de aumentar a sua satisfação e reforçar sua participação na pesquisa. Isto pode ser feito através de anúncios (TV, revistas, jornal), mailing, site da empresa, etc…

Mas essa comunicação só pode ser realizada se a empresa tem a certeza de alcançar os objetivos definidos para o plano de ação resultante da pesquisa (recursos de implementação, a motivação e vontade das pessoas).

Comunicação Interna
Dependendo do público-alvo, os resultados devem ser apresentados de forma diferente.

Público	Objetivos	Tipo de Representação
Direção	(Re) definição dos objetivos e políticas	Síntese Geral Resumo dos resultados
Gerência da Qualidade	Evolução / Sistema de Gestão da Melhoria da Qualidade	Análise de todos os itens Classificação das respostas
Líderes e Encarregados Funcionários	Plano de ação para a melhoria	Resultados específicos (por processo)

Dado o fato de que clientes insatisfeitos informam 10 pessoas ao seu redor, um cliente satisfeito apenas mantém sua opinião e um cliente muito satisfeito só informa a 3 ou 4 pessoas, entendemos que a empresa deve “erradicar a insatisfação” e não apenas se contentar com clientes satisfeitos. Mas isso requer um grande esforço de escuta e de questionamento, que nem sempre é fácil de conseguir…

Concluindo, a pesquisa de satisfação, bem empregada, é uma excelente ferramenta para melhorar a compreensão das necessidades dos clientes e, assim, retê-los.

Autor do original: Jérémy Cicero

Estes são os livros publicados pelo Ronaldo Costa sobre o tema da Qualidade no qual é um dos melhores especialistas do Brasil. Visite a Qualiblog E-Bookstore (clique nas capas dos livros e no logotipo abaixo) para conhecer e adquirir seu exemplar.

... ...

Clique e visite

Esta é uma divulgação que faço com o maior prazer para o meu amigo Ronaldo Costa e o seu Qualiblog. Atesto seu profissionalismo e conhecimento sobre esse tema tão fascinante que é a busca da Qualidade e recomendo seu blog e sua consultoria para quem estiver querendo dar um upgrade e melhorar seus níveis empresariais e profissionais.