18 de mar de 2011

Pesquisa de Satisfação. Aprenda um pouco sobre ela. (Qualiblog)

http://3.bp.blogspot.com/_sB1Ht4V9Nv0/S7Lk4lEYcUI/AAAAAAAABjk/L8-a1V4bm1Q/S760/IMAGEM+SHOW+DE+BOLA+EDITADO.jpgNenhum outro adjetivo do que este (Show de Bola) para o blog e o post do meu caro e dileto amigo da blogosfera, padrinho da Oficina de Gerencia, Ronaldo Costa e o seu poderoso Qualiblog (clique o logotipo abaixo).
Gosto tanto do trabalho do Ronaldo que criei uma tag só para abrigar os artigos que importo do Qualiblog para cá. Chamo-a de "Artigos de Blogs (Qualiblog)" e convido você, visitante/leitor da Oficina de Gerencia a conhecer este link com um leve clique.
Estava com saudades do Ronaldo e do Qualiblog. A ultima vez que nos "vimos" foi quando ele ganhou o Top Blogs acho que no final do ano passado. Voltei agora e para variar deparo-me com esta joia de post que imediatamente copiei para reproduzir aqui.
O artigo descreve como se fazer uma pesquisa de satisfação e a apresenta em cinco passos. Eu, que não entendo de pesquisas passei a compreender melhor alguns detalhes dessa ferramenta importante para quem opera com clientes ou tem um publico interno que precisa ser "medido" regularmente. 
Recomendo a leitura que no minimo vai agregar um pouco de cultura corporativa a quem se interessar.


Clique e visite

5 passos para uma Pesquisa de Satisfação interessante

Estas dicas de pesquisa eu encontrei num site francês sobre Qualidade chamado… Qualiblog-QSE! É isso mesmo, um blog xará deste nosso humilde espaço…
Como o conteúdo era notavelmente excelente, chamei a ajuda do São Google protetor dos não-poliglotas e traduzi para o português. Depois revisei tudo e o resultado aí está:

Passo 1 – Enquadramento

1. Definição de objetivos e da finalidade
Temos de definir os objetivos da pesquisa e identificar o que precisa ser medido:
  • a) satisfação total ou parcial
  • b) ponto de Satisfação (evento) ou cumulativa (experiências passadas)
  • c) Satisfação isolada ou comparada.
Dependendo das necessidades da organização, a pesquisa pode abordar:
  • a) todos os clientes
  • b) uma amostra representativa de clientes
  • c) clientes perdidos (para tentar entender porque eles se foram)
  • d) clientes da concorrência
Definir o objetivo é responder a estas perguntas:
  • Como escolher pessoas para entrevistar dentro desta população?
  • Quem vai responder?
  • Qual é o tamanho da amostra?
Se, por razões de custo (grande número de clientes) não é possível avaliar todos, a pesquisa deve assegurar a representatividade da amostra escolhida.
Se os clientes são idênticos (necessidades, atividades, compras…), uma amostragem aleatória pode ser aplicada.
Se os clientes são diferentes, a empresa deve desenvolver pesquisas de satisfação focadas em alvos.

2. Definição da amostra
Exemplo de determinação de uma amostra com o método ABC
  • A = clientes que representam 70% das vendas => pesquisar 100% desses clientes
  • B = clientes que representam 20% das vendas => pesquisar 50% desses clientes
  • C = clientes que representam 10% das vendas =>pesquisar 20% desses clientes

3. Definição da periodicidade
Finalmente, devemos definir quando a pesquisa deve ser realizada: periódica, ocasional ou continuamente.
  • As pesquisas ocasionais servem para medir a satisfação do cliente em projetos/serviços especiais.
  • As periódicas (repetitivas) são usadas para avaliar a eficácia de ações empreendidas entre uma pesquisa e outra.
  • Pesquisas “contínuas”, acionadas automaticamente para clientes que adquiriram um produto / serviço servem para medir seu nível de satisfação em um aspecto particular. O mesmo cliente poderá ser interrogado quantas vezes comprar. Este modo é útil se a freqüência de compra é moderada, caso contrário, certamente cansará o cliente!

Passo 2. A concepção da pesquisa

A apresentação da pesquisa é importante porque está associada à imagem da organização e aumenta a taxa de resposta.

Algumas regras a observar na pesquisa:
Ela deve cumprir a regra de ouro: uma pesquisa, um objetivo!
Se você deseja obter o nível de satisfação do cliente, não lhe faça perguntas focadas em marketing, mesmo que a tentação seja grande…
Deve medir a satisfação do cliente em relação às suas necessidades e expectativas e não em relação ao que a organização produz.
Não aborde questões sobre as quais a organização não tem qualquer autonomia ou poder de decisão.
Pode incluir uma avaliação de “importância do critério”, que dá mais evidências sobre as prioridades a aplicar às ações de melhoria a serem realizadas após a análise da pesquisa (embora uma questão de satisfação geral permita relacionar mais facilmente com respostas dadas anteriormente).
Não deve ser muito longa para evitar o cansaço do entrevistado ou a rejeição (um contra-exemplo: Pesquisa com oito páginas, integrando questões de marketing que provocam um sentimento de insegurança e desconfiança, resultando em taxa de retorno muito baixa…)

Escalas de atitude
No que diz respeito às escalas de atitudes, as opções que você propõe ao respondente para indicar o seu nível de satisfação devem concentrar-se em escalas simples, equilibradas, evitando a possível mudança de escala de uma questão para outra, para não deixar o entrevistado perdido. Assim, a escolha a ser feita de uma dessas escalas de atitude apenas é muito importante:
  • Escala Verbal: muito satisfeito, satisfeito, insatisfeito, muito insatisfeito
  • Avaliações: 0-10 0-4, …
  • Visual: smiles, semáforos, etc …
Dependendo dos objetivos desejados, as escalas podem ser:
  • Pares (sem ponto médio): o entrevistado precisa se posicionar
  • Ímpares (com ponto médio): permite neutralidade ou a recusa em responder

Etapa 3.Divulgação de pesquisas

O método de coleta é diretamente responsável pelos custos da pesquisa, o tamanho da pesquisa e as perguntas do formulário. Os principais modos de aplicação das pesquisas são:
  • Face a face
  • Entrevista por telefone
  • Pesquisa (enviada por via postal, fax, junto com o produto / serviço através de um formulário, web)
Modos de divulgação
Vantagens
Desvantagens
E-mail, fax, correio, internet
- Ampla dispersão geográfica
- Baixo custo
- Sem contato com o cliente
- Taxas de resposta incertas
- Pesquisa Resumida
- Controle posterior da representatividade dos clientes
Telefone
- Contato oral com o cliente
- Custo moderadamente alto
- Avaliação contínua da representatividade dos clientes
- Pesquisa limitada
- Tempo necessário
Face a face
- Possibilidade de pesquisas longas
- Coleta de informações qualitativas
- Contato direto com o cliente
- Alto custo
- Risco para se desviar da pesquisa original


Etapa 4.Análise dos resultados

É necessário analisar os critérios para cada questão (uma pontuação global dada para cada pergunta não permite que a empresa se situe de maneira precisa).

Um exemplo para ilustrar
É muito comum que se considere na avaliação final o peso positivo das respostas, somando-se a pontuação de “Muito satisfeito” e “Satisfeito” para dizer que “65% dos nossos clientes estão satisfeitos”.

Critério
Muito satisfeito
Satisfeito
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
Total – Satisfeitos
Total – Insatisfeitos
1
20
45
20
15
65
35
2
20
45
10
25
65
35

Em dois casos, onde o total de clientes declarados satisfeitos é idêntica, em um deles a empresa pode ser menos eficiente nas palavras dos seus clientes. Considere que os extremos da avaliação sejam “Muito Satisfeito” e “Muito Insatisfeito”. Se aparecem mais respostas “Muito Insatisfeito”, neste quesito a avaliação deverá ser negativa, embora o “Total Satisfeitos” seja na mesma quantidade.
Esta matriz de análise pode ser implantada para priorizar as ações a serem tomadas de acordo com a importância dos critérios da pesquisa.


Etapa 5. A comunicação dos resultados

Comunicação Externa
Comercialmente, é interessante informar aos clientes as ações globais decorrentes da pesquisa de satisfação, a fim de aumentar a sua satisfação e reforçar sua participação na pesquisa. Isto pode ser feito através de anúncios (TV, revistas, jornal), mailing, site da empresa, etc…
Mas essa comunicação só pode ser realizada se a empresa tem a certeza de alcançar os objetivos definidos para o plano de ação resultante da pesquisa (recursos de implementação, a motivação e vontade das pessoas).

Comunicação Interna
Dependendo do público-alvo, os resultados devem ser apresentados de forma diferente.

Público
Objetivos
Tipo de Representação
Direção
(Re) definição dos objetivos e políticas
Síntese Geral
Resumo dos resultados
Gerência da Qualidade
Evolução / Sistema de Gestão da Melhoria da Qualidade
Análise de todos os itens
Classificação das respostas
Líderes e Encarregados
Funcionários
Plano de ação para a melhoria
Resultados específicos (por processo)

Dado o fato de que clientes insatisfeitos informam 10 pessoas ao seu redor, um cliente satisfeito apenas mantém sua opinião e um cliente muito satisfeito só informa a 3 ou 4 pessoas, entendemos que a empresa deve “erradicar a insatisfação” e não apenas se contentar com clientes satisfeitos. Mas isso requer um grande esforço de escuta e de questionamento, que nem sempre é fácil de conseguir…
Concluindo, a pesquisa de satisfação, bem empregada, é uma excelente ferramenta para melhorar a compreensão das necessidades dos clientes e, assim, retê-los.
Autor do original: Jérémy Cicero


Estes são os livros publicados pelo Ronaldo Costa sobre o tema da Qualidade no qual é um dos melhores especialistas do Brasil. Visite a Qualiblog E-Bookstore (clique nas capas dos livros e no logotipo abaixo) para conhecer e adquirir seu exemplar.

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Esta é uma divulgação que faço com o maior prazer para o meu amigo Ronaldo Costa e o seu Qualiblog. Atesto seu profissionalismo e conhecimento sobre esse tema tão fascinante que é a busca da Qualidade e recomendo seu blog e sua consultoria para quem estiver querendo dar um upgrade e melhorar seus níveis empresariais e profissionais.


4 comentários:

  1. Prezado HB,

    O artigo está duplicado ou eu já bebi demais hoje???

    SDS

    JB

    ResponderExcluir
  2. Olá Brain!

    Não! Você não bebeu demais (risos).
    Não sei o que houve, mas o arquivo foi duplicado mesmo. Tenho (quase) certeza de que ontem à noite - já bem tarde - quando o terminei ele não estava em dose dupla. Acho que houve algum "tilt" no provedor (Blogger).
    Bom, não entendi e vou prestar atenção.
    Mais uma vez... o que a Oficina de Gerencia faria sem você?
    Grande abraço meu caro.

    ResponderExcluir
  3. Olá senhores,

    No link http://www.supravizio.com/Pesquisa-de-Satisfacao.aspx existe um material sobre pesquisa de satisfação integrada com BPM e no link abaixo um resultado publicado pelo mesmo fabricante: http://www.supravizio.com/Noticias/ArtMID/619/ArticleID/24/Clientes-ainda-mais-satisfeitos-com-o-Supravizio-BPM-em-2012.aspx

    Wallace Oliveira
    www.venki.com.br

    ResponderExcluir
    Respostas
    1. Prezado Wallace, grato pela visita e pela atenção do comentário. Vou aproveitar suas dicas para um próximo post sobre o tema. Volte sempre.

      Excluir

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